文 | 刀客 doc欧洲杯体育

本来应该是从自在容、目无全牛；

结果变成了犹徘徊豫、停滞不前；

到临了是草草收场、悄然驱散。

10 月 17 日，谷歌副总裁安东尼 · 查韦斯在该名堂网站上的最新音书汉文告："在评估了行业对其预期价值的反映，并筹议到其经受率较低后，咱们决定停用以下狡饰沙盒本领：Topics、Protected Audiences（PAAPI）、Attribution Reporting、Private Aggregation 等十余项中枢本领。

《ADWEEK》报谈，一位谷歌里面东谈主士向其阐明，谷歌不仅会隔断这些本领，还会透顶隔断悉数这个词名堂。

合并天，英国竞争与市集治理局（CMA）也文告，谷歌无需陆续履行其针对狡饰沙盒（Privacy Sandbox）的监管承诺。该承诺原用于限制谷歌在淘汰第三方 Cookie 过程中的潜在足下步履。但跟着谷歌在 2024 年中销毁弃用 Cookie 的原筹谋，这一监管框架被以为"失去了适用基础"，最终由 CMA 主动灭亡。

狡饰沙盒的历史，确乎是命途多舛。

从 2019 年的启动到 2025 年的完了，谷歌简直每年王人要更新一次时刻表，而每一次更新，简直王人以一句话完了："咱们需要更多时刻。"

第一次推迟是在 2021 年。谷歌原筹谋在 2022 年取销第三方 Cookie，但其后暗意悉数这个词行业还莫得准备好，需要更长的测试周期，决定展期至 2023 年。

2022 年，英国的竞争与市集治理局（CMA）认真介入，建议监管成见。

2023 年，谷歌再次更新阐扬，说还在"泛泛网罗反映"，于是时刻线又向后推了一年，指标变成了 2024 年下半年。

但到了 2024、2025 年，悉数这个词行业对沙盒的作风也曾极度冷淡。谷歌在本年一季度的反映评释中承认："大型公司经受迟缓，测试启动受限。"

到了 2025 年 10 月，谷歌终于亲手清除了它我方一手打造的系统。

这个也曾被托付"重塑告白狡饰方法"厚望的名堂，就此完了，也绚烂着互联网告白狡饰更正的一个期间闭幕。

狡饰沙盒的降生

时刻回到 2019 年，那时的谷歌正处在一个极度环节的节点。

在此之前，互联网上的告白简直王人靠第三方 Cookie 来跟踪用户步履。

告白商通过它不错知谈用户走访了哪些网站、买过什么东西，然后给用户推送"精确告白"。

这种形势诚然让告白更灵验，但也带来了严重的狡饰问题：用户的上网轨迹简直是"裸奔"的。

于是列国监管机构运行施压，要求浏览器厂商必须限制跟踪。狡饰监管的波浪席卷全球—— GDPR 在欧洲全面落地，好意思国加州的 CCPA 法案见效，数据保护的合规资本运行上涨。

苹果率先发动了"狡饰立异"，在 Safari 浏览器中默许屏蔽第三方 Cookie，并在 2021 年通过 App Tracking Transparency（ATT）透顶变调了移动告白业的生态，Firefox 也紧随其后。

谷歌的 Chrome 当作全球最大的浏览器，要是平直照作念，告白收入（它的命根子）就会受到盛大冲击。

是以谷歌莫得选用"硬砍 Cookie "，

而是建议了一个折中决策——在保护用户狡饰的同期，还能让告白主、网站和开发者陆续宽泛运转，况兼让悉数决策王人"可被监管、可被考据"，重构悉数这个词告白跟踪逻辑。

这个决策即是Privacy Sandbox（狡饰沙盒）。

它的中枢念念路不错粉碎相识为：不再让用户的数据在网站之间流转，而是把告白需要的数据处理经由全部搬到浏览器土产货。

以前是告白平台来识别用户、跟踪你、分析你；咫尺变成了浏览器我方来判断你感酷爱什么、该给你投放什么告白，然后只把"缺乏的、不可识别的"结果发给外部。

比如说，以前告白商想知谈你心爱什么，是靠在不同网站上放跟踪器。你一边刷旅游网站、一边看数码产物，那些告白平台就能悄悄拼出一张你的"酷爱画像"。

在狡饰沙盒的场景下，谷歌试图让这件事只发生在 Chrome 的土产货。

浏览器每隔一段时刻，会在你开发上生成几个随机的"酷爱标签"，比如科技、清爽、好意思食、旅行。当你走访某个网站需要加载告白时，浏览器只会告诉告白系统这些"主题"，而不是败露你具体走访过哪些页面。这即是狡饰沙盒中 Topics API 的基本逻辑——用户仅仅被分类，但并不被识别。

再比如，你不时会有这个经验：在某个购物网站看了一对鞋，结果几天内在各个场地王人看到这双鞋。这叫"再营销"。传统作念法是：告白商通过 Cookie 记载下你走访过某个商品，然后在各个页面陆续向你展示。

狡饰沙盒的作念法，是让浏览器我方记着你也曾看过什么商品，然后当你再次浏览网页的时候，告白匹配过程不再跑在告白平台的劳动器上，而是平直在你的开发土产货完成。

浏览器会替你"参与竞价"，告白平台拿到的结果是展示哪条告白，而不是你点过哪个商品。这即是所谓的"受保护受众"，也即是 PAAPI，办法是让告白商精确，但看不到你。

还有一些更底层的机制，挑升用来留心绕过沙盒的"投契步履"。比如有些网站会暗暗埋像素跟踪、用 iframe 或剧本完毕看不见的数据抓取，还有指纹识别这种"看一眼你开发信息就能认出你"的方法。

为此，谷歌建议了 Fenced Frames、Shared Storage 等机制，把这些潜在的"侧漏旅途"顽固起来，尽量让所至极据王人只可在浏览器里面运转，不行悄悄带出。

这亦然沙盒之是以被称为"沙盒"的根由——就像一个密封的实验箱，数据只可在里面用，不行肆意出去。

整套狡饰沙盒的本领设计，王人是围绕一个中枢移动张开的：不让数据离开用户的开发，而是让告白关连的计较过程土产货化、顽固化。

用户的酷爱、点击、步履、回荡王人"留在原地"，告白系统只可拿到结果，而不是过程。

这听起来很好意思，也很先进，但本色落地却濒临各样费事。

6 年的拖延

这几年里，谷歌的官方博客中出现过无数次"阐扬更新"，但每一次"阐扬"，其实王人意味着又一次和谐。

Topics API 被简化；Attribution Reporting 被弱化；Protected Audiences 被重定名；Private Aggregation 历久停留在"测试中"。

到临了，狡饰沙盒也曾不是一个体系，而是一堆无法拼合的碎屑。

拖延的背后，是一种进退失踞：谷歌既是寰宇上最大的告白卖家，又是浏览器与移动操作系统的守门东谈主。它一手捏着狡饰的方法，一手适度着告白的进口。任何"保护狡饰"的更正，最终王人会回到一个中枢问题——谷歌振奋捐躯若干利润来疏通信任？

市集给出的谜底是：未几。

从本领层面看，狡饰沙盒的西宾结果并不睬想。告白主诉苦归因弱点太大，出书商发现竞价收入显耀下落，而落寞告白本领公司根柢无法踏实调用接口。比拟之下，传统的第三方 Cookie 诚然"恶浊"，但好用。

以 Index   Exchange 为例，其在 100 多家出书商、数千个域名和 10 家 DSP 参与的实验中发现：启用了狡饰沙盒 API 的展示，其每千次展示收入（CPM）比使用传统第三方 Cookie 的展示低了约 33%。而要是既无 Cookie 也无沙盒救济，则下落幅度达 36%。

另一家机构 Criteo 的测试结果指出：要是坐窝完全弃用第三方 Cookie 并依赖沙盒替代，媒体方收入可能减少约 60%。

简言之：沙盒在面前模式下，并莫得接近"可替代 Cookie "的扮装，它的运职业态更像是一个尚在西宾中的备用决策，而非熏陶可过问的系统。

更大的难题在于，狡饰沙盒的得手前提，是悉数这个词告白生态的协同共建。这不仅需要谷歌我方的团队开发 API 和浏览器底层救济，还需要 DSP、SSP、第三方测量公司、再营销用具、归因平台等扮装，移动到这套全新机制中来。

但推行是，这套系统既复杂、又奋斗，而且短缺平直收益。

把柄 digiday 在昨年 7 月份一份报谈，一些告白本领供应商正在退出谷歌的狡饰沙盒。

据报谈，一家中型告白本领公司要是想要圆善对接谷歌的狡饰沙盒名堂，开发资本可能高达 1000 万好意思元，还里面还有契机资本，要捐躯原有产物的资源与迭代节律。即使谷歌提供的补贴高达 500 万好意思元，对于大大宗公司来说也仅仅杯水舆薪，更别提这笔资金频频附带条目。

一位告白本领公司负责东谈主在擅自对媒体《Digiday》说："大众之是以还在参与，是因为拿了谷歌的钱。不然，莫得东谈主会在莫得明确监管结果的情况下，把几千个开发日时押进去。"

告白本领公司不会因为谈义或者愿景而过问开发，除非能看见可考据的酬报旅途——但沙盒系统从一运行，就很难提供这么的旅途。它是谷歌建议的处分决策，却要求悉数这个词生态买单。

最终的结果是：沙盒从本领遐想，变成了治理孤岛。本该绽放共建的方法体系，徐徐演化成谷歌一家的实验场，而生态里的其他参与者，不是裹带其中，即是选用退场。

监管者的撤离

对于狡饰沙盒，还有一个热切的参与者——监管者。

五年前，最早对狡饰沙盒亮出红牌的，不是欧盟，也不是好意思国，而是英国。

英国竞争与市集治理局（CMA）是第一个认真对谷歌狡饰沙盒筹谋张开竞争审查的监管机构。早在 2021 年，CMA 就对"弃用第三方 Cookie、以狡饰沙盒替代"的步履发起窥伺。

到了 2022 年，CMA 更是迫使谷歌签署具有法律敛迹力的承诺。按照该承诺，谷歌欢跃在鞭策 Sandbox 环节变更前与 CMA 及 ICO 联结，公示测试结果，并确保其 Sandbox 设计不会自我优待其告白业务。此外，若谷歌筹谋弃用第三方 Cookie，须在 CMA 救济其行动的前提下进行。

CMA 启动的是一种生分的前置监管机制，平直镶嵌了谷歌产物的开发经由。

在 CMA 的判断逻辑中，Chrome 当作浏览器市集的十足主导者，而谷歌又掌控了全球大部分数字告白的来往基础门径。要是让这么一个"双重扮装"的科技巨头自行制定"狡饰方法"，无异于既当清爽员、又作念裁判。

这恰是 CMA 推出"边开发、边审查"机制的原因：谷歌每鞭策一项狡饰沙盒的 API，不仅要对外败露圆善的本领细节，还必须经受落寞评估，并获取 CMA 的批准，才能陆续部署。

CMA 的"单点监管"，具有全球范围的"模板效应"。谷歌当作全球公司，一朝在英国耕种了前例，其他市集——尤其是欧盟、好意思国——极可能平直套用这套机制，变成"外溢式监管"。

而在英国脱欧后，其对数据主权的强调更强，CMA 也更有能源将我方打造为"数据治理新纪律的西宾田"。

对谷歌而言，CMA 是其狡饰沙盒筹谋能否获取全球监管正当性背书的环节一环。一朝赢得 CMA 的招供，谷歌就有望在其他国度推动更宽松、更接近其设计初志的本领决策，进而主导未来的告白狡饰章程。

不外，跟着时刻推移，CMA 也力不从心了。

监管者发现，这场名为"狡饰沙盒"的本领实验，远远超出了起初遐想的范围。狡饰沙盒并不是一种粉碎的跟踪替代决策，而是一整套横跨浏览器（Chrome）、操作系统（Android）、告白竞价平台、开发用具与 SDK 体系的复杂结构。

换言之，要监管狡饰沙盒，就意味着要监管悉数这个词荟萃告白生态架构。

CMA 在其 2024 年评释中明确指出，它也曾"不时与谷歌就沙盒用具的设计、测试与行业影响开展斗争"——但也坦承，对这些用具的泛泛测试、跨参与方的整合、竞价机制的模拟以及可能的结构性影响，监管所濒临的难度"极具挑战性"。

到了 2024 年夏天，当谷歌文告不再按原筹谋取销第三方 Cookie、推迟狡饰沙盒上线时，英国 CMA 底本介入的法律与监管依据就不复存在了。

CMA 的监管本是基于，要是谷歌一刀切 Cookie，替换成它自建的狡饰沙盒，可能会变调悉数这个词告白生态的职权散播，其他告白本领公司将失去跨站跟踪的技巧，谷歌却保留全部上风。

而如今，谷歌不再鞭策这一瞥变，"章程变调"这件事自己就莫得发生，市集依旧运作在旧有框架之内—— Cookie 没变，告白来往形势也没变。从监管的视角看，一个尚未成型的风险，也就无从谈起监管。

关上了共鸣的大门？

狡饰沙盒筹谋最红画上句号，也意味着——绽放互联网生态的共鸣配置越来越难了。

狡饰沙盒一度被托付厚望，是谷歌在本领与监管夹缝中，主导的一次和谐的尝试。

它想配置一个跨平台、跨告白主、跨媒体与开发者的本领中立方法，既修起狡饰保护的战略诉求，也保留告白生态的可不时性。

只不外，这种共鸣是由平台主导的，它的起点是"珍摄谷歌我方的告白才智"，而不是"重建一个悉数东谈主王人能信任的告白机制"。

这注定了在"共鸣"与"恶果"之间，它终究会失去两头的救济。

最终，狡饰沙盒暴显现的的问题是：各方之间的信任似乎也曾消费殆尽，平台怕数据流出，告白主操心无法预计，媒体不信平台方，开发者没能源参与，监管又短缺推行力。

共鸣的配置基础也曾不在。

咱们以致会操心，谷歌主导的狡饰沙盒，会不会成为绽放互联网告白范围，临了一次由大众沿路参与、试图制定共同章程的大型更正尝试？

而谷歌的回身，至少意味着，它不再对达成共鸣抱有幻想。

狡饰沙盒筹谋没能得手。

它倒下之后，留住的是更碎屑化的告白本领，以及越来越难以跨系统流动的数据。

今后，告铺张最终流向那边呢？

只可在 Meta、Amazon、TikTok 的顽固系统里面消化。这些系统无需达成共鸣，因为它们不再互通。数据不再流动，只在一个个"黑箱"中轮回。

透明已成以前式，黑箱才是当下的主旋律。

是的，顽固的围墙花坛们会加快胜出。

这也许不是谷歌的初志欧洲杯体育，但却是狡饰沙盒关停后留住真的切后果。